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公司產品的售價標籤上,到底要填上什麼數字?這是企業經營中最關鍵的問題之一。許多研究證明,消費者的購買決定常是不理性的。在一個經典研究中,大多數的消費者表示,在購買十五美元的計算機時,若能省下五美元,他們願意多走二十分鐘的路,到比較遠的商店去買。但是如果是購買一二五美元的外套,大多數人卻不願意為了省五美元,多走二十分鐘的路。

提出行為經濟理論,獲得諾貝爾獎的芝加哥大學商學院教授賽勒(Richard Thaler),在接受公司雜誌(Inc.)訪問時解釋,消費者的購買決定很片斷,常會受到情境影響。因此一樣是五美元,一樣是二十分鐘,消費者卻因為省下的金額佔商品總價的比例高低,而做出不同的決定。在計算機的例子中,如果公司減價五美元,能夠吸引更多的顧客;但是在外套的例子中,減價五美元卻無法奏效。

賽勒教授表示,在不同的情境中,影響消費者要不要購買的最大因素是,他們是否相信價格合理。消費者對價格的期望,也扮演了一大角色。賽勒曾做過一個研究,在炙熱的海灘,一個人想要買一瓶冰啤酒。如果是在海灘附近的小雜貨店購買,受訪者平均願意支付一點五美元;如果是在海灘旁的豪華渡假飯店的酒吧購買,平均提高至二點七美元。情境與期望讓冰啤酒價格漲了八成,消費者預期在飯店酒吧需要付更多錢,因此願意付更多錢。

既然產品的定價是否合理,受到消費者主觀認知的影響,哈佛大學專研定價的行銷學教授高爾立(John Gourville)指出,公司在訂價時,應該問的第一個問題是,「一個了解產品真正價值的理性顧客,願意花多少錢購買產品?」產品的價格,結合產品真正的價值,及公司把這個價值溝通給消費者的成功程度。

密西根大學商學院院長杜蘭(Robert Dolan)提醒,許多公司採用了錯誤的訂價法。有些公司訂價時,以產品的成本為基礎,再加上一定比例的利潤為定價,例如成本加上二○%的利潤,但是,為什麼是二○%,四○%不是更好嗎?

有些公司根據對手的價格,訂出一樣或略低的價格,但是公司怎麼知道對手的訂價正確?此外,如果公司訂出比對手更低的價格,可能會引發價格戰,拉低公司的利潤。另外,有些公司則是根據顧客的意見訂價,但是大多數的顧客,當然希望價格越低越好。

學者指出,訂價時一定要考慮成本、對手以及顧客,然而只以其中一個為訂價基礎,都是犯下了大錯誤。一個產品的正確價格,應該以一件事為標準,那就是這個產品所提供的價值。